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市场不买账 同仁堂凉茶“凉了”

2016-08-02 07:21 北京商报 阿茹汗

原标题: 市场不买账 同仁堂凉茶“凉了”

  一度号称签下3亿元订单的同仁堂凉茶,在凉茶销售旺季却有些沉寂。北京商报记者近日从多个渠道获悉,同仁堂凉茶终端销售并不给力,甚至有些经销商因为卖不动而终止了合作。业内人士分析,同仁堂凉茶5.5元的高定价以及渠道单一成了品牌发展的拦路虎。

  终端

  产品滞销 经销商终止合作

  3月,在成都糖酒会上同仁堂高调推出同仁堂凉茶,据当天发布的数据,已经累计意向签单金额高达3亿元。时隔5个月,进入凉茶销售最旺的季节,同仁堂凉茶的市场表现如何?北京商报记者走访市场发现,产品频现打折,很多之前的合作方也放弃了同仁堂凉茶的代理。

  北京商报记者走访同仁堂的自营店铺发现,同仁堂凉茶24罐装整箱出售打9折,价格为118.8元。与打折促销一同进行的还有买一送一,购买一斤同仁堂阿胶、赠送一提6罐同仁堂凉茶的活动。北京商报记者在多个同仁堂药店观察发现,尽管进行着打折促销,进店购买仍然寥寥无几。同样,在京东同仁堂官方旗舰店的记录上,同仁堂凉茶产品的累计评价只有3人。

  相较同仁堂凉茶,加多宝和王老吉已在市场上占据稳固地位,据了解早在几年前加多宝的实际销量就已经超过200亿元,王老吉也超过了40亿元。

  一些合作方对于同仁堂凉茶的销售乏力更是有着切身感受。一位曾是同仁堂凉茶某地区总经销的负责人向北京商报记者透露:“由于同仁堂凉茶的销售情况并不好,几乎卖不动货,因此中断了与同仁堂的合作关系。”

  更有知情人士向北京商报记者透露,同仁堂在推出凉茶产品之时,欲通过娱乐节目的冠名或植入进行市场推广,然而因为经销商认可度低,没有足够的费用,从而错过了产品推广的黄金时间。更有业内人士评价:“3亿元的意向签单金额最后的实际订单金额有多少,我们不得而知,但是可以从现有表现上预见,同仁堂凉茶在凉茶战场上恐怕会哑火。”

  价格

  价格贵六成 配料价值有限

  数据显示,去年加多宝品牌凉茶以52.1%的销售市场份额位居中国凉茶行业市场领先位置,王老吉与和其正分别以28%、9.9%的销售市场份额位列第二、三位。近90%的市场被三家凉茶企业瓜分,剩下的10%才是其他品牌凉茶的主要战场,想要在众多品牌厮杀的市场里突出重围,难度可想而知。

  中国品牌研究院食品饮料行业研究员朱丹蓬也指出,目前我国大健康行业正值火热,药企参与快消品的案例不少,这也表明药企都看好行业发展,从目前同仁堂凉茶的表现看,定价或是该产品值得思考的一大环节。

  此次推出的同仁堂凉茶,310ml装定价5.5元,相对于王老吉与加多宝同等包装3.5元左右的定价,每罐高出2元。同等包装却有2元价差,产品到底有何不同?对此,同仁堂方面曾公开表示,每罐凉茶原材料价格较高,配方用的都是高品质的草本,产品原材料成本就相对较高,瞄准的是高端市场。不过,北京商报记者通过对比配料表发现,王老吉与加多宝凉茶的配方为水、白砂糖、仙草、鸡蛋花、夏枯草、布渣叶、菊花、金银花、甘草。而同仁堂凉茶与这两家的主要配料表基本一致,只是额外再添加了罗汉果、桑叶、凉粉草、淡竹叶四种不同的药材。

  在朱丹蓬看来,尽管罗汉果等成本较高,但高出同行60%的产品价格,还是存在争议。目前凉茶市场的主流价格是3.5元左右,高定价与添加的其他中草药是同仁堂的一个战略,主要还是想走差异化路线,但是从所添加的其他中草药看,并非昂贵之物,“同仁堂凉茶的高定价与凉茶成本并没有太大的直接关系”。

  在口味方面,同仁堂主打的是低糖,并且利用配方中罗汉果自身的甜味来调配产品的口感。不过,同仁堂凉茶的低糖卖点也并非独创。今年王老吉也宣布推出无糖、低糖两款凉茶新品,旺旺也推出了新包装的老翁凉草茶,也是打着低糖的旗号进军低糖凉茶市场。

  渠道

  依托药店 超市难觅身影

  虽然是后来者,但是同仁堂对于凉茶新品也是抱有很高期望。同仁堂曾公开表示,将凉茶推入大众消费市场,在商超、便利店等大众渠道销售,扩大铺货渠道,作为同仁堂整个“健康战略布局”中的先导。同仁堂曾瞄准华北、华东、西南、华中、东北、西北、华南七大区,选择重点区域、重点城市、重点突破。该公司的目标是商超和餐饮,这两块占比会达到总渠道的70%。

  但是日前北京商报记者走访北京市多家超市发现,仅三环附近一家超市有同仁堂凉茶出售,更多的还是同仁堂自身药店扮演了该产品主要渠道的角色。北京超市供应商协会会长姚文华对此表示,目前新的单品要进入到超市渠道,必须要缴纳高额的费用,在缴纳高额费用之后,单品进入超市有3个月的试卖时间,在这3个月内,单品如果销售情况并不理想的话,将会被下架,缴纳的高额费用并不会被退回。因此同仁堂对于自己的产品并不想下“赌注”,只是将产品布局在小型的社区超市里面,进入到大型超市有一定困难。

  朱丹蓬认为,凉茶主要渠道还是以商超、餐饮为主,以加多宝、王老吉为例,目前已经覆盖多家超市,餐饮渠道的占比也接近一半。而大多药企依托的渠道都是原来的医药渠道,竞争比较封闭,主要靠关系疏通,没有经历过严酷的市场竞争。另外,运营团队是关键,市场上的主要凉茶品牌均在凉茶市场打拼多年,熟悉凉茶市场消费者的好恶,能够贴近消费者的消费心理进行营销。同仁堂主业并不是凉茶,在市场敏感方面不能做到快速反应。

  北京商报记者就同仁堂凉茶的销售问题与市场情况向该公司发去邮件,并拨打相关电话咨询,但截至发稿并未得到回复。

  北京商报记者 阿茹汗 实习生 王子扬

编辑: 骆田子
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